Verslo strategija: kaip mes ignoruojame intuiciją ir apgauti save

<

Tarptautinės internetinės prekybos centro „Allbiz“ generalinio direktoriaus Dmitrijus Lissitzkio specialusis dokumentas apie intuicijos įtaką valdymo procesams ir sprendimams.

Man buvo pasiūlyta parašyti šį stulpelį šiuo vaizdu, kurį mačiau „Facebook“:

Aš iš karto nusprendžiau pamatyti, kas buvo taip lengva kalbėti apie strategiją? Šis puslapis buvo užpildytas mielais nesąmonėmis, todėl nenorėjau prisijungti prie mūšio komentaruose. Nepaisant to, šis paveikslas puikiai iliustruoja bendrą klaidingą nuomonę, kad aš, smalsus žmogus, norėjau suprasti.

Intuicija nepavyksta, jos naudojimas kenkia verslui.

Manoma, kad intuicija yra žmogaus stebuklinga nuosavybė, leidžianti jam greitai gauti atsakymus į sudėtingus klausimus. Kai kurie net intuiciją žiūri kaip į dvasinę koncepciją. Jų nuomone, žmogus su intuicijos pagalba gauna atsakymus tiesiogiai iš Dievo, Visatos, užsieniečių, - žodžiu, iš aukštesnio intelekto. Tai yra labai patogus įsitikinimas: sudėtingos užduoties sprendimas, daug lengviau pasitikėti intuicija, nei ilgai skaičiuoti ar patraukti racionaliu samprotavimu, nekenčiu net mokykloje.

Intuicija yra patogus įrankis, tačiau jums reikia jį tinkamai naudoti.

Kai žmogus susiduria su problema, jis automatiškai ieško paruošto sprendimo savo atmintyje ir, jei jis randamas, yra tingus galvoti apie alternatyvą. Neturime galvoti apie tai, kaip iš maisto gauti maisto iš šaldytuvo, kaip patogiai sėdėti ant kėdės ar kas atsitiks, jei paliesite karštą geležį: mes radome šiuos sprendimus vaikystėje ir panaudojome anksčiau įgytos patirties rezultatus.

Kognityviniai psichologai tai vadina pirmąja sistema, o smegenų darbas, kai rimtai analizuojame, yra antrasis. Pasirodo, kad pirmą kartą mes susiduriame su užduotimi, mes naudojame antrąją sistemą, o kai sprendžiamas uždavinys, sprendimas yra saugomas atmintyje ir kreipiamės į pirmąją mąstymo sistemą.

Kiekvienas, kuris išmoko vairuoti automobilį, žino, kaip sunku iš pradžių: suspausti sankaba su viena koja, paspaudus ją su kita koja ant dujų, tada į stabdį: pagrindinis dalykas yra ne painioti, kairė ranka sukasi vairą, o dešinėje - pavarų dėžė, reikia keisti pavarą, ženklai, prisiminkite kelio taisykles. Košmaras antrajai sistemai. Bet pažodžiui per metus ar du metus tai darome, tuo pačiu metu kalbėdami telefonu arba klausydamiesi muzikos, nes pirmoji sistema jau veikia.

Šis pavyzdys iliustruoja pagrindinį pirmosios sistemos bruožą: jis suteikia sprendimus nedelsiant ir be jokių pastangų, todėl mums patinka tai naudoti. Bet tai nesibaigia be gedimų.

Pirmą kartą šį fenomeną pradėjo tirti Danielas Kahnemanas ir Amosas Tverskis. Matematikų kongrese, Jeruzalėje, jie suabejojo, kaip gerai žmonės sukūrė statistinę intuiciją. Išbandę savo kolegus, matematinės statistikos specialistus, juos sukrėtė rezultatai: netgi matematikos profesoriai, turintys ilgametę patirtį, buvo lengvai suprantami atsakant į paprastus klausimus tais atvejais, kai jie atsakė be mąstymo, intuityviai.

Priešingai, pavyzdžiui, kalbinė intuicija, gebėjimas kalbėti savo kalba nesimokant jos taisyklių, statistinė intuicija nėra būdinga žmonėms.

Nuo to laiko psichologai rimtai pradėjo tirti klausimą, kodėl pirmoji mąstymo sistema mus atneša. Paaiškėjo, kad yra daug tokių nesėkmių ir mes susiduriame su jais kiekvieną dieną.

Aš duosiu pavyzdį kiekvienam lyderiui. Kaip įprasta kurti verslo planus? Verslo mokyklų absolventai, studijuodami finansinio planavimo, statistikos, įmonių finansų ir kitų svarbių disciplinų kursus, paprastai šios žinios netaiko. Vietoj to, prognozuodami, jie naudoja praėjusių laikotarpių rodiklius, jų augimo tempus, intuityviai mąstydami maždaug taip: 5% augimas yra saugus, tačiau jie nėra giriami už tokias prognozes ir netgi gali išstumti, 20% - agresyviai, tačiau yra karjeros perspektyva. Tuo pačiu metu neatsižvelgiama į realią verslo padėtį, rinkos sąlygas, naujus augimo taškus!

Šios logikos problema yra ta, kad ji neleidžia iš esmės keisti verslo modelio, taigi ir pastebimo verslo augimo. Daug lengviau ir toliau daryti tai, kas vyksta. Yra atvejų, kai rinkos sąlygos pasikeičia tiek, kad –5% skaičius laikomas labai optimistiniu. Tačiau valdytojas, neatlikęs pakankamos analizės, žada vadovybei + 10% ir praranda savo darbą, tačiau nepasiekė pažadėtų rodiklių.

Duosiu naują pavyzdį. Šiais metais diskutavau su daugybe „Allbiz“ pardavimų vadybininkų. Mes tiesiog aptarėme pardavimo sistemos pokyčius, kuriuos lėmė kokybiškas produktų kūrimo šuolis. Ir paaiškėjo, kad kai kurių lyderių akyse nustatyti tikslai atrodo nerealūs. Kai paklausiau, kodėl šie tikslai atrodė nerealūs, atsakymas buvo „geležinis“: „Mes niekada nepasiekėme tokių rodiklių“. Jų teigimu, + 5% galime pabandyti, o + 100% - neįmanoma.

Dabar juokinga prisiminti šį epizodą, nes kai kurie biurai jau liepos mėnesį pasiekė veiklos rodiklius, kuriuos jie turėjo gauti tik iki 2017 m. Mes visi neteisingai apskaičiavome, remdamiesi intuicija. Svarbiausias argumentas, mano nuomone, buvo paprastas: „Todėl mes norime pakeisti pardavimo sistemą, nes mums reikia kokybiško šuolio. Kodėl diskutuojame apie pardavimo sistemos pokyčius, jei nenorime kokybiškai padidinti jos efektyvumo? “

Intuityvus skaičių jausmas yra pavojingiausias dalykas.

Kodėl, atsižvelgiant į atskaitymų skaičių, yra svarbesnis nei sukrėtimas

Aš duosiu dar vieną pavyzdį, bet pirmiausia pagalvokite, ar tai daug, 10%?

Pasibaigus pirmajai sutarčiai labai atidžiai stebime klientų nutekėjimą. Deja, tai labai didelis skaičius: prieš metus jos pirmoji sutartis neatnaujino 85% klientų. Tokios didelės nutekėjimo priežastis yra aiški: pardavėjai žada kažką įspūdingo, už kurį jie gauna avansą. Tačiau kai klientai susiduria su realybe ir supranta, kad jiems reikia savarankiškai spręsti aukciono kokybės ir paverčiant lyderį į mokėjimą norintį klientą, daugelis yra nusivylę. Įdomu tai, kad tie, kurie pratęsia sutartį, pasilieka su mumis, kaip taisyklė, amžinai, išmokę efektyviai naudotis mūsų sistema.

Kitas dalykas yra įdomus: finansininkai, žvelgdami į šiuos skaičius, buvo šokiruoti dėl tokio didelio nutekėjimo. Be to, per metus šis rodiklis, jų nuomone, pagerėjo nežymiai, iš tikrųjų sumažėjo iki 75% iki 10%. Įdomu, kad pajamos iš pakartotinių klientų labai padidėjo. Kaip atsitiko, kad nedidelis nutekėjimo pokytis labai padidino pajamas?

Mes apskaičiuojame tuos pačius rodiklius išlaikymo atžvilgiu. Prieš metus mes turėjome 15% pirmųjų metų (100% - 85%), dabar šis skaičius išaugo iki 25%. Tai yra jautresnis mūsų intuicijos skirtumas, ar ne? Ir dabar padalinkime 25% iki 15% (ar manote, kad jūsų antroji sistema buvo laisvai įjungta, ir kaip nuobodus tai išsiaiškinti?). Atlikę šiuos skaičiavimus, mes gausime + 67% augimo tempą: tai yra pakartotinių klientų pajamų pokytis!

Kyla klausimas: kas geriau, apsvarstyti klientų nutekėjimą ar atskaitymų skaičių? Išleidimo greitis apibūdina pajamų praradimą, kurį galėtume gauti, jei dirbame daugiau. Išlaikymo rodiklis taip pat rodo mūsų pajamų augimą. Tačiau ar galėtume iš tikrųjų gauti tas prarastas pajamas, kurioms būdingas nutekėjimas? Aš abejoju.

Surinkite ir analizuokite duomenis. Nebūk tingus!

Jei analizuojame priežastis, kodėl klientas išvyksta ir nepradeda grįžti į svetainę, tai yra daug. Kažkas iš praeities neturi savo įmonėje nustatyto pardavimo proceso, todėl gauti pasiūlymai ir kvietimai lieka neperdirbti. Kažkas neturi gerai nusistovėjusios skambučių sekimo vertinimo sistemos, dėl kurios klientas nesupranta, iš kur atvyko potencialus pirkėjas, ir mano, kad darbas svetainėje „ine“ yra neveiksmingas. Kai kuriose įmonėse tiesiog pasikeitė galvą, kuri nenori įsiskverbti į situaciją. Nemanau, kad galėtume išlaikyti tokius klientus, tai natūralus nutekėjimas. Beje, daugelis jų vėl ateina pas mus, kai sukuriami vidiniai procesai.

Manau, kad yra daug naudingiau analizuoti išlaikymą, kuris yra tiesiogiai susijęs su pajamomis, ir svarbu pažvelgti į išlaikymo augimo tempus: jei išlaikymas yra 2%, taip pat yra tokių įmonių, tada 2% padidėjimas yra dvigubai didesnis, nors mūsų intuicija yra 2%, nors mūsų intuicija yra 2% - nereikšminga vertė. Ar stovėsite 2% nuolaida? Aš abejoju.

Kaip išvengti klaidų? Nepamirškite įtraukti antrosios sistemos, kai atliekate svarbias strategines užduotis. Turite turėti tikrą drąsą pasakyti: „Sustabdyti, ir kodėl mes manome, kad taip yra“ - net jei klausimas veikia kaip didelio greičio traukinio sustojimo jungiklis.

Mes dažnai vadiname intuityvius sprendimus, kurių mes priimame be mąstymo, ir tai, žinoma, nėra jokia intuicija, o tiesiog mūsų tingumas dar kartą galvoti.

Daugelis pasakys, kad yra daug mažiau duomenų analizuoti neprisijungus versle, todėl daugelis sprendimų turi būti priimami intuityviai. Tačiau analizei yra daug prieigos taškų. Štai keletas iš jų: pirkimų dinamika, žinios apie prekės ženklą, vaizdo rodikliai, vartotojų pageidavimų pokyčiai. Be to, šiuolaikinės technologijos smarkiai sumažino tokių tyrimų kainą ir padidino jų tikslumą, jums tiesiog reikia būti tingus apie duomenų rinkimą ir analizę.

Pavyzdžiui, daugelis FMCG reklamuotojų apskaičiuoja reklamos biudžetą, pagrįstą priimtinu sąnaudų struktūros lygiu ir jo pelningumu, kuris yra logiškas, bet tuo pačiu metu įvaizdžio rodiklių augimo tikslai „intuityviai“. Iš tiesų paprastas ekonometrinis modelis leidžia lengvai susieti reklamos išlaidas ir pokyčius, pavyzdžiui, spontaniškas žinias apie prekės ženklą. Toks modelis tiksliai prognozuoja, kokie žinių augimo tikslai yra realūs, kurie yra ambicingi ir absurdiški. Net daugiau nei prieš dešimt metų, dirbdami „Starcom“, sėkmingai apskaičiavome tokius modelius reikliems klientams.

Taigi, pripažįstame, kad mūsų intuicija apgaudinėja mus ir negali pasitikėti rimtais sprendimais. Mes neturėtume būti tingūs paklausti savęs: „Kodėl aš priėmiau šį sprendimą ir naudoju visus turimus duomenis?“

Manau, perskaičius šį straipsnį, kai kurie bus pasipiktinę, kodėl aš paprastai vadinsiu pirmąja mąstymo intuicija sistema. Tiesą sakant, ne tik manau. Mes visi dažnai vadiname intuityviais sprendimais, kuriuos priimame be mąstymo, ir tai, žinoma, nėra intuicija, bet paprasčiausiai mūsų tingumas dar kartą galvoti. Bet, žinoma, egzistuoja kitokios tvarkos intuicija, kuri atskleidžia paslaptis ir padeda mums padaryti laimėjimus. Bet tai yra atskiro straipsnio tema.

<

Populiarios Temos